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品牌设计基于顾客的视角

2020-05-12 23:14:48
这种基于顾客的视角认为品牌资产是“顾客头脑中对品牌设计承载的东西”,因而把品牌中的产品(或服务)分离了开来,强调品牌设计资产是产品(或服务)之外带给产品(或服务)的附加值。
 
前面我们提到,品牌价值是“财务性品牌权益”,显然这个看法与基于顾客的视角是不同的。以财务的观点看来,品牌是一项条件资产,如果产品或服务并不存在,品牌也不会存在。为了产生利润或经济附加值(EVA),产品必须已经销售,品牌设计及其分销存在有形的基础。这里的“已经”代表在取得利润之前已提前花费或开支资金。
品牌设计基于顾客的视角
站在财务的视角,由于资产是考虑到未来价值的要素,对其价值的估计等于扣除初始投资额后,该项资产所有的未来预期利润的净现值总和。

因此,品牌设计权益是对品牌未来所有可取得的利润进行折现后的价值总和。按卡普费雷的说法,“品牌价值是对未来的投射”。品牌财务评估的目的是估计品牌值多少钱,也就是说,在未来能产生多少利润。

品牌在未来能产生经济附加值才有价值,必须有一部分经济附加值归属于品牌本身,而不归属于其他无形资产(比如专利、技术秘密或数据库)。这主要取决于商业模式面对未来的能力。