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公司品牌设计价值是财务性品牌权益

2020-05-11 20:16:13
强化公司品牌设计资产策略。2012年,上海冠生园推出“巨白兔”,一经上市就掀起销售热潮。该产品长约20厘米,直径约8厘米,加上两边的扭结,总共长40厘米,是一“颗”放大版的大白兔奶糖,内装200克大白兔经典原味奶糖。同年,冠生园还推出“巨牛轧”。这款新产品是一只印有蓝白格纹的长方体磨砂铁盒,看上去是一“颗”放大版的花生牛轧糖,即按糖粒同比例放大的铁盒装;有着椭圆形开口的夹层还将铁盒“变身”为餐巾纸盒。由于大白兔奶糖和牛轧糖的产品形象鲜明独特,在消费者心目中根深蒂固,已成为其品牌核心资产,因此,冠生园通过产品包装创新,不但有效地强化了大白兔及牛轧糖的品牌资产,维护了品牌传统,而且开发了礼品新市场,可谓把“传统”与“创新”巧妙融合。
公司品牌设计价值是财务性品牌权益
连续14年来,世界著名的品牌咨询公司Interbrand每年发布全球最佳品牌榜,几乎成为全球范围内衡量那些拥有最高价值的公司品牌设计的风向标。例如,在2016年发布的排行榜中,苹果的品牌价值是1781亿美元,比2015年增长5%,而在2000年,苹果的品牌价值还只有66亿美元,不到现在价值的1/25。品牌价值的高低,增长或下降,反映了品牌整体经营状况。把握战略品牌管理的实质,需要理解其核心概念“品牌价值”(brand value)的来龙去脉。事实上,管理者需要重视的不是最终的财务数据,而是要理解品牌是如何产生作用的,品牌价值是如何涨跌的,成长过程是怎样的。观察一家企业是否把品牌管理上升到公司战略层面,需要看其是否把品牌价值作为品牌绩效的衡量指标。
 
简单地说,公司品牌设计价值是财务性品牌权益(financial brand equity),是从对资本投入产生的销售额中除去用于生产的资本成本、业务成本和营销成本后,归属于品牌的折现后的净现金流。这里涉及另一个重要概念“品牌权益”(brand equity)。