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企业品牌设计拓展产品线策略

2020-05-11 19:05:01
哪些元素可以改变?关键还是看它们是否已成为承担识别品牌为何的角色?如不是,则可以变或应该变。我们称这些可以变的方面为企业品牌设计的外围元素。
 
企业品牌设计的“变”与“不变”,或者“传统”与“创新”,本质上是要解决品牌长期发展受时间因素影响的问题。那么,在实践中具体如何操作呢?接下来,笔者以产品策略为例,总结三种做法。
企业品牌设计拓展产品线策略
第一,拓展产品线策略。这是最基本的做法,即通过规划和丰富产品线,覆盖到不同年龄群消费者的需求。例如,天梭表有三个系列产品:一是经典系列,其产品跨越不同时代的需求,不受时间因素影响;二是时尚系列,针对当前消费者的需求,侧重于创新元素;三是怀旧系列,面向年长消费者的需求,侧重于传统元素。还比如,李维斯(Levi’s)也有紧身(Skinny Fit)、红标(Reb Tab)和常规(Regular Fit)三个系列,满足不同年龄群的偏好。20~24岁的年轻人最喜欢紧身系列,30~39岁左右的顾客最喜欢红标系列,而25~29岁的顾客对这三种类型的产品没有明显的偏好差异。
 
第二,开发副企业品牌设计策略。如果品牌在长期发展过程中已成某个概念的代名词,但为满足新市场需求而需要在原有品牌名称下引入新的产品概念,那就有可能让消费者觉得与原有的品牌概念相矛盾,不易被接受和认可。那么,其解决办法就是对新产品概念冠以一个副品牌名称,与母品牌形成主副品牌模式(来源或背书品牌战略)。这样,母品牌代表原有的概念,新产品概念主要由副品牌来承担,不再与母品牌含义形成直接矛盾,同时,副品牌旗下的新产品概念反过来又能改善母品牌的传统形象,最终达到更新母品牌定位的目的。