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品牌设计的力量越聚焦、越强大

2020-05-11 18:40:46
瑞士的天梭(Tissot)表,自1853年成立以来一直是制表工艺与创新技术的先驱,始终秉承“创新,源于传统”的品牌理念。无独有偶,拥有百年历史的劳力士(Rolex),其品牌哲学也无法回避“传统”与“创新”的思辨——“不是‘传统’,虽然我们的工艺永存”“‘创新’,只能触及其皮毛”“以‘传统’描述我们的创新,则过于拘泥常规”。百达翡丽(Patek Philippe)的说法则十分精到:“‘创新’的传统,‘创’新的传统。”这三个著名品牌都试图以自己独到的理念阐释对“传统”与“创新”以及两者关系的理解。的确,在品牌长期发展的过程中,如何把握“传统”与“创新”十分重要。简单地说,就是要处理好“变”与“不变”的关系。
品牌设计的力量越聚焦、越强大
一方面,品牌设计要保持不变。保持不变才能使品牌拥有独特的资本,通过一致性形成品牌的威力。越是一致,品牌设计的力量越聚焦、越强大。品牌不变,就是要求品牌建立清晰的识别系统,不断重复某些要素,坚持相同性。在长期发展过程中,这种不变的部分就成为品牌的传统,代代相承。试想,如果一个品牌没有恒久不变的东西,那么则与刚建立的新品牌无异。因此,时间越长,这种不变的资产就强大,令竞争对手无法模仿和超越。
 
另一方面,品牌设计又要求变。品牌求变才能使品牌紧跟时代的步伐、与时俱进,符合消费者不断变化的需求,通过相关性形成品牌的吸引力。越是多变,品牌越生动、越具刺激性,令消费者惊喜不断。品牌求变,就是要求品牌推陈出新,不断创新,发展多样性,而不是因循守旧。