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公司的VI设计具有多重含义

2020-04-29 18:57:03
全球品牌的联想意义与当地文化元素的含义不具有明显的关联性。事实上,公司的VI设计同一个中国元素具有多重含义,在不同的情境和场合中会被激发出不同的文化含义。例如,在中国文化中,牡丹象征着吉祥富贵,也象征着纯洁与爱情。在中国文化中,如果把牡丹图案做成面向老年人的首饰产品,则更多的是吉祥富贵的象征;如果做出面向年轻人的首饰产品,则更容易让人联想到纯洁与爱情。在我们的测试产品中,有一个产品是惠普推出“牡丹”图案的上网本电脑,惠普作为全球品牌往往让人联想到“创新”与“创造”,但这些含义与中国文化中的“牡丹”含义并不具有关联性,因而就无法激发出“牡丹”作为文化元素的象征性作用。我们看到,在文化融合性的评价中,这个产品的得分是MHP=3.55,与4分(7分制评价)相比,处于边缘显著(p=0.050),表明消费者对此评价处于模棱两可的中立状态。前面我们看到,Tiffany推出红包挂坠产品的文化融合性评价很低,但假设Tiffany设计推出面向年轻人的牡丹图案的项链挂坠,那么,其品牌的联想与文化元素的含义将具有关联性,文化融合性评价将会提高。
公司的VI设计具有多重含义
全球品牌的联想意义与当地文化元素的含义具有负向的冲突性和矛盾性。例如,星巴克咖啡店开在了北京故宫一座古色古香大殿的一角,整个店都是中国古代汉族宫廷建筑的风格。象征美国消费文化的星巴克的品牌联想与星巴克所在的服务场所所体现的文化含义,这两种之间具有强烈的反差。这是一种极端的情况,在实践中我们要力图避免。
 
总之,全球品牌公司的VI设计运用当地文化元素,应该努力做到第一种情况,即考虑产品的目标市场、使用场合和情境,激发出当地文化元素合适的含义,使之与全球品牌的定位概念及联想意义协调一致起来,从而发挥出当地文化元素积极有效的象征性作用。
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