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品牌形象设计为国家塑造形象

2020-04-18 12:19:13
从历史上来看,韩国国力弱小,长期以来没能够在世界上形成积极的国家形象,第二次世界大战后,韩国更是一个经济落后、军人专制、南北对峙的形象。近30年来,韩国为摆脱负面形象,进行了不懈的努力,逐渐塑造了一个鲜明、坚定、统一的全新国家品牌形象设计。然而就韩国经济发展和国家品牌形象排名相比,韩国的国家品牌形象远落后于国家实体发展水平。2008年,韩国政府发布的资料显示,美国的国家品牌价值是GDP总额的143%,日本是224%,而韩国低于30%,在世界范围内排在第30名左右。2010年2月韩国国家品牌委员会和三星经济研究所联合公布的调查结果显示,韩国的“实体排名”为全球第15位,而“形象排名”则为第19位。这反映出国家品牌形象绝非经济发展的自然附带物品,政府等相关利益群体要积极主动地推进国家品牌竞争战略的发展,才有可能实现国家品牌形象升级。
品牌形象设计为国家塑造形象
品牌形象设计正是基于这个重要认识,2009年1月22日,韩国成立了国家品牌委员会(Presidential Council on Nation Branding),由当时的韩国总统李明博亲自设立、直接领导。它是一个综合协调部门,负责调动各种品牌资源,旨在成为“向世界各国宣传韩国良好形象的中心指挥塔”,提高韩国的国家形象和国际地位。委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光及全球市民五个分科委员会。主要任务是推动国家品牌战略,帮助企业开发全球性自主品牌。如果遇到重大的品牌管理项目,委员会就召集相关部门及有关企业、行业和专家学者,进行综合管理和统筹协调;遇到经费问题和特殊项目投入,委员会将向政府和国会提出申请。
 
韩国国家品牌委员会主要通过大力开展海外服务、发展韩国尖端技术、促进韩国科学技术的世界化、开发保护韩国文化遗产和观光资源等来提高韩国的世界影响力。其国家形象塑造主要集中在“为国际社会贡献”“尖端技术产品”“文化与旅游”“多元文化与外国人”“全球市民意识”五个重点领域。委员会还一直致力于国家形象推广。推广策略主要包括:建立《国家形象总纲领》(Master Plan);推出代表国家的象征物;结合动感韩国(Dynamic Korea)等形象标语,借举办大型国际活动,如奥运会、亚运会、世界杯、核安全峰会、世博会等,凝聚国民向心力,增强韩国的世界影响;健全有效提高国家形象的组织架构,针对各驻外机构的调查和反馈,适时调整国家形象政策走向等。