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品牌与VI设计与品牌关系质量的高级目标

2020-04-12 12:03:17
西方人是先有交易,然后产生关系,而中国人是首先建立信任,然后进行交易。信任被中国人当作对付不确定性的一种方式,具有稳固关系的功能。在中国商业关系的建立和发展中,制度缺失和市场结构的不发达,使得交易成本增加、交易不确定性风险加大,建立在个人关系上的信任和声誉远比法律契约和外部仲裁来得重要。因此,与西方相比,信任是中国人际关系建立的心理起点,信任感在建立消费者与品牌关系的过程中具有非常基础性的作用,是品牌建设初级阶段的任务。在这种初级阶段,品牌被当作质量保证的符号,品牌创建的主要策略是突出品牌产品的质量与可靠性,给消费者带来保证和信任。
品牌与VI设计与品牌关系质量的高级目标
但是,品牌与VI设计信任又是建设消费者与品牌关系质量的高级目标。这里,笔者借用Ellen Garbarino和Mark S.Johnson(1999)的一项经典研究加以简单说明。该研究把非盈利剧院的观众分为两类,一是持续订票者(可理解为购买年票的那种),二是偶尔购票者(可理解为那些散客)。

前者与剧院具有高级关系,后者则是低级关系。我们知道,顾客对演员、剧目和剧院的评价影响着他们未来再次光顾的愿意。通常我们认为,满意度越高,“回头客”越多,但有趣的是,该研究表明,具有高级关系的顾客,他们的态度转化为信任与承诺,继而影响未来意愿;低级关系的顾客,则转化为满意度,继而影响其未来意愿。
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