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VI设计手册发展和维护消费者

2020-04-03 15:13:23
VI设计手册是在数字化和全球化背景下,企业建立、发展和维护消费者与品牌关系的重要工具。良好的品牌社群应该具备:知识价值(intellectual value),即能够为顾客提供最新的产品、品牌相关的知识解答;社会价值(social value),即能够满足社群成员关系连接、社交沟通和社会支持等需求;文化价值(cultural value),即在社群成员间形成一种与品牌定位、意涵、个性相符的品牌文化。那么究竟如何创建一个具有品牌自身基因的品牌社群?又如何对其进行管理以促进其持续纵深的发展呢?具体而言,可以尝试以下五种策略。
 
VI设计手册利用既有品牌粉丝群体杠杆,撬动品牌社群红利。现有的品牌顾客是品牌社群创建的最有利、最直接的资源,因为既有的消费者品牌关系能够使品牌社群以最快的速度获取消费者认同。例如,2013年5月,在积累了一定规模的忠诚顾客群体之后,华为在郑州成立全球首家花粉俱乐部,旨在为品牌粉丝提供一个优质的交流与互动平台。目前,花粉俱乐部已建立成为一个高黏性的“花粉”社群,以“花粉”为核心,了解“花粉”需求和诉求,和“花粉”一起玩儿。
VI设计手册发展和维护消费者
社群成立之初,还应有明确的识别定位,VI设计手册从消费者的驱动目标上看,可把品牌社群类型分为社会性目标社群(社群成员主要追求社会性目标,如对社群其他成员的赞许和社会支持等)和功能性目标社群(社群成员主要追求功能性目标,如分享和接受其他成员关于产品或品牌的信息)。不同的社群类型定位在很大程度上决定了企业后期社群管理的策略走向。例如在知乎这样的社群中,社群成员更多是寻找知识,追求功能性目标;而在天涯社区中,社群成员更多是寻找情感支持和人文关怀,追求社会性目标。