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企业VI策划制定品牌整合总体战略

2020-04-03 14:47:00
收购品牌后,双方的品牌可能在目标市场、定位、产品线、定价、渠道等方面存在重叠,企业VI策划从而在销售方面发生相互蚕食的情况。因此,必须对此进行仔细检查,进行必要的调整。我们可以从顾客细分(重叠还是互补)以及地理覆盖(重叠还是互补)两个维度建立分析框架,存在如下四种情况:品牌和市场重叠、品牌重叠但市场互补、品牌互补但市场重叠,以及品牌和市场互补。对这些重叠和互补的处理方式,存在不同的动机,其中两个主要的是收入增长和成本节约。此外,两个大方向是资产剥离和资源重新配置。
 
企业VI策划其次,制定品牌整合总体战略。总体上有四种战略:一是选择,即放弃某个品牌;二是增长最大化,对并购的品牌联合起来管理,实现增长的最大化;三是协调,调整并购的品牌,以规模化实现成本节约和运营效益改进;四是衬底,即基于并购的品牌或它们的元素,开发新品牌或新能力。对于新兴市场中的龙头企业来说,并购方必须决定是将并购来的品牌作为其品牌组合中的一个独立品牌来运作,还是将其与并购方的品牌融合在一起,取消某个品牌。从实际的大量案例来看,中国的并购方通常保留来自发达国家的品牌。
企业VI策划制定品牌整合总体战略
通常,如果被并购的品牌满足如下五个条件,则并购方将对方的品牌保留下来。企业VI策划这些条件包括:在不同的地区和渠道中实力强大;覆盖不同的顾客细分市场;企业VI策划具有独特的品牌形象和文化遗产;在定位和定价方面存在实质性差异;产品重叠很少。如果并购方品牌和被并购品牌都是公司品牌时,并购后存在四种战略可以选择:单一品牌战略(A或B)、联合品牌战略(A-B)、灵活品牌战略(A&B)以及新品牌战略(C)。
再次,确定并购后的品牌组合战略。