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VI设计系统品牌化产品

2020-03-28 09:50:40
从营销实践看,VI设计系统品牌化产品及其背后的企业,不可能仅使用向左走或向右走的营销手段和工具,通常是两者相结合,但存在不同的侧重。从长期发展的角度看,侧重于向左走还是向右走的结果表现为,企业的价值到底更多地体现在有形资产方面,还是无形资产方面。以运动鞋品类为例,安踏和耐克都会结合采取向左走和向右走的营销策略,但显然两个品牌对之的侧重点是不同的。因此,我们可以认为在双方企业价值的构成中,耐克的无形资产(品牌价值)占有更大的比例,而安踏在这方面的占比较小。统计数据表明,对于那些全球顶级的强势品牌,例如可口可乐、迪士尼、麦当劳、宝马、耐克、苹果等,其品牌价值都占公司市值的大部分,约为60%~80%
 
VI设计系统既然对于创建强势品牌,品牌价值的创造和提升如此重要,那么我们究竟如何在营销工具的使用上,实现向右走的目标,即侧重于建立品牌资产,而非重点在于产品销售呢?
VI设计系统品牌化产品
第一,营销组合策略。4Ps是最常见的营销工具,包括产品(product)、定价(pricing)、渠道(place)和促销(promotion),至今仍然是营销教科书最基本的内容,但它们通常没有强调如何更好地建立品牌资产。
 
VI设计系统对于产品策略,最关键的是要做好感知质量,它与实际的产品质量不同。前者是消费者感知体验的,后者是通过科学手段客观检测的。做好感知质量,就是要充分利用消费者的五种感觉,让消费者获得对产品的良好体验,从而提升产品价值。在价格策略方面,要采用顾客导向定价法,而非成本导向定价法。简单地看,对一个产品采用这两种定价法得到的正向差价,可理解为品牌带来的溢价部分。关键是要传递比竞争对手更多的价值,并将其展现给潜在购买者。在渠道策略方面,通过直接渠道,要让消费者更好地理解品牌产品的深度、广度、品质及突出特性,从而增强品牌资产;通过间接渠道,要利用好中间商的品牌形象,以及中间商对品牌采取的行为和给予的支持对品牌资产产生积极影响。促销策略现已拓展为更全面的整合营销传播策略,对建立品牌资产十分重要。