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VI企业设计不断提高品牌的附加值

2020-03-28 09:48:45
品牌营销不同于产品营销。前者是借助营销工具建立品牌资产,VI企业设计目标是不断提高品牌的附加值;后者是通过营销工具促进产品的销售,目标是不断提升产品的销量或者说市场份额。
 
尽管这两者相互促进,并不隔离独立,但显然存在不同的侧重点。VI企业设计如果我们画一个坐标,左端为品牌的有形资产(产品及销量),那么右端则为品牌的无形资产(附加值及溢价)。在使用营销工具的过程中,做法和策略不同,实现的目标和效果也不同,有时是走向左端,有时是走向右端。当然,也存在中间的平衡状态。
VI企业设计不断提高品牌的附加值
例如,同样使用促销工具,费列罗巧克力如果采用折扣的手段,那么其市场效果通常更多地直接体现在销量的增加上;如果我们采用赠送精美礼品的方式,那么对销量增加的影响可能并不如打折的效果明显,但这更有助于维护品牌形象,通常不会产生对品牌资产的负面影响。这就是为什么高溢价的奢侈品通常不采用折扣的手段。还比如,在产品线延伸上,农夫山泉向下延伸,推出380毫升小瓶装(塑料瓶)的产品,定价1.3元/瓶,使用场合和消费人群广泛,这款产品对销量贡献巨大;2015年2月,农夫山泉向上延伸,推出750毫升玻璃瓶装的高端矿泉水,定价为每瓶35~40元,这款产品对总体销量的贡献比不上小瓶装,但有助于提升农夫山泉的品牌形象,更好地体现向右端走的目标。
 
从更深入的角度看,向左走还是向右走,涉及企业战略背后的商业模式问题。VI企业设计可以选择向左走,注重规模和生产,追求突出的性价比,针对广泛的大众市场或中低端市场,通常以薄利多销的战略获取利润;企业也可以选择向右走,大力投资于研发和设计,注重高附加值的形象塑造,针对特定的小众市场或中高端市场,以溢价的战略获取利润。当然,也存在两者兼顾平衡的商业模式。